Notoriamente il mercato nord americano è quello in cui si concentra la maggior quantità di prodotti alimentari italiani falsi (fake italian), ma è anche quello dove i nostri prodotti attraggono in modo crescente il consumatore, sempre più catturato dall’”Italian Sounding”.
Per l'agroalimentare italiano, questo mercato, vale circa 10 miliardi di euro e vede in prima fila i grandi marchi delle multinazionali internazionali del food.
L'Italian Sounding raccoglie tutti i prodotti, presenti nel mercato nord americano, che hanno a che fare con l'Italia, con la distinzione, però, che il 30% circa è realmente di origine italiana, mentre il rimanente 70%, non ha nulla a che vedere con la nostra produzione e la nostra tradizione culinaria. Si tratta di prodotti imitativi (fake italian) costruiti ad hoc per evocare, attraverso il packaging e i claims, immagini, colori e affinità linguistiche dell'Italia, che regnano sovrani sugli scaffali dei supermercati americani, pronti ad incontrare la propensione all’acquisto dei consumatori per i prodotti italiani.
Malgrado il tema dell'Italian sounding sia dibattuto da alcuni anni e sia continuo oggetto di convegni, ci si chiede ancora quali siano le strategie vincenti per superarlo.
Mi soffermo su alcuni concetti ancora poco sviluppati, rispetto al dibattito corrente e, in particolare, illustrerò in seguito la principale soluzione, che a mio avviso, deve essere messa in pratica, per un mercato evoluto come quello nord americano.
Dato il contesto che si è determinato e che si sta consolidando, certamente siamo di fronte ad una vera opportunità per le nostre esportazioni. Infatti dal punto di vista strategico, la presenza di prodotti falsi nel mercato, se pur sostenuta dai grandi marchi, non può essere vista come una minaccia, bensì come la prima grande opportunità, che le aziende italiane potrebbero ora cavalcare.
Le multinazionali, cogliendo la passione degli americani per il cibo italiano, hanno creato un mercato con dei prodotti fasulli (fake italians) e loro malgrado hanno operato in modo da far risparmiare i costi di pubblicità per sostenere l’autentico prodotto italiano aprendo, così, le porte alla nostra esportazione.
L’agroindustria italiana può solo rispondere portando nel Nord America i veri prodotti e, con le giuste strategie, ribaltare il rapporto 30/70.
Analisi di mercato confermano che le opportunità da cogliere per il Made in Italy sono diverse:
I risultati di vendita conseguiti da alcuni marchi della nostra produzione agroalimentare, nell’ultimo anno, confermano trend molto interessanti.
Si è quindi consolidato un mercato di decine di milioni di consumatori che conosce il nostro cibo e si tiene informato su di esso attraverso il web e i media tradizionali. Esistono riviste e soprattutto canali televisivi che erogano molte ore di programmi dedicati alla cucina italiana, presentata da grandi chef, e che vanno, in questo modo, ad influenzare la cultura e le scelte del consumatore.
Da non sottovalutare l’esistenza sul web di network di consumatori, veri appassionati, che scambiano informazioni e pareri sul cibo e sulla cucina italiana.
Anche dal punto di vista distributivo, il conteso si sta evolvendo. Negli ultimi anni si è andata consolidando la tendenza della rete distributiva a soddisfare l’esigenze del consumatore sempre più propenso ad acquistare il prodotto autentico italiano.
Allora, senza entrare in ulteriori dettagli analitici, emerge una semplice domanda, come ribaltare il rapporto 30/70?
Certamente sono diverse le strategie da mettere in atto, ma, nel caso specifico, la prima a cui ricorrere e che presenta la maggior contraddizione, è quella di mettere il consumatore nord americano, nella condizione di poter riconoscere il prodotto italiano, riavvicinandolo “virtualmente” al suo produttore ed al suo territorio di origine: “fargli percepire, in toto, l’italian sounding”.
Ma attenzione, ormai questa necessità di riavvicinare il consumatore al produttore, riguarda indistintamente tutti i mercati (come è stato illustrato nell’articolo: ”Filiera olio: quali opportunità per il Made in Italy”).
Non sono più sufficienti politiche operative attuate solo attraverso i canali comunicativi tradizionali o rafforzando l’immagine del prodotto o il valore dei marchi di origine. Questi strumenti ormai possono essere equiparati a delle “foto istantanee” sui prodotti, che si traducono, dal punto di vista normativo e comunicativo, in un numero di serie e in un immagine poste in etichetta, ma che parlano del passato e che poco soddisfano l’esigenza dei consumatori, soprattutto quelli nord americani, i più evoluti.
Il prodotto in questo modo presenta una dimensione informativa statica, che risulta tanto più distaccata dal territorio e dalla comunicazione aziendale, che lo genera, quanto più è alta la velocità di accesso alle informazioni nel mercato.
Questo divario aumenta esponenzialmente quando il prodotto alimentare, presenta delle difformità (volute o accidentali) rispetto al dichiarato che, se anche minime, sono sufficienti ad arrecare danni di immagine di difficile cicatrizzazione.
Allora perché si rimane al riparo in queste zone d’ombra, riproponendo “soluzioni sintomatiche”, che nascondono e rimandano la vera soluzione del problema e, soprattutto, che creano nuovi presupposti per danni economici con il susseguirsi delle varie crisi (Mozzarella di bufala o Brunello di Montalcino o quanto riguarda l’Olio extra vergine di oliva)?
Eppure, tuttora, si continua a rincorrere l’ennesima soluzione sintomatica.
Il consorzio del Brunello di Montalcino pare che voglia risolvere la recente crisi “… con nuove misure di controllo e procedure inedite che saranno applicate da un Gruppo di Garanzia con il Ministero delle Politiche Agricole, la Camera di Commercio di Siena e il Consorzio dei produttori ...”.
Ma non esisteva già chi doveva controllare?
La soluzione fondamentale è altrove, va ricercata dove esiste la “contraddizione”.
Il mondo della comunicazione e la velocità del flusso informativo sono caratterizzate da un’accelerazione che ha innescato una discontinuità rispetto al passato, continuare a non cogliere i segnali del cambiamento, già avvenuto, può far perdere ulteriori opportunità.
Un consumatore che sostituisce un prodotto fasullo con uno che ritiene autentico, vuole avere ripagata la sua fiducia e l’unica via, per il produttore, che non ha nulla da nascondere, è quella di operare in trasparenza perché solo così può alimentare, in modo sistemico, la sua reputazione nel mercato.
Le norme e lo stesso mercato, avrebbero dovuto imporre un sistema di tracciabilità di filiera, che tarda a divenire operativo.
Riproponendo soluzioni sintomatiche, si dimostra un carente approccio sistemico e continuando a perdere di vista il cuore del problema, non vengono colte le ricadute positive che la tracciabilità offre dal punto di vista comunicativo e commerciale.
Il nostro paese vanta il maggior numero di denominazioni protette nell’Unione Europea, ma il nostro sistema agroalimentate non è in grado di rifornire le materie prime, italiane, per queste produzioni. Se fosse dichiarata l’origine della materia prima, si arriverebbe a manifestare la contraddizione, valida per la maggior parte dei settori ed in particolare, per molti protetti, che il prodotto di origine italiana è realizzato con materie prime non italiane. Constatazione, già, nota a tutti gli operatori del settore.
La dinamica sistemica ci dice che nelle contraddizioni esistono le potenzialità più interessanti, da ricercare, per far evolvere il sistema che le genera.
Nel nostro caso va risolto il presunto problema di temere gli effetti di comunicare, per esempio, che gli “spaghetti”, italiani per eccellenza, sono realizzati con grani non italiani. Questo è un falso timore: siamo di fronte ad inerzia psicologica, che in questo caso, non fa cogliere le opportunità presenti nel messaggio comunicativo specifico e che offusca le opportunità offerte dalla rintracciabilità di filiera.
Addirittura la pubblicità, la comunicazione molto spesso si sviluppano su contenuti contraddittori, sapientemente controllati. Nel nostro caso significherebbe saper risolvere e sviluppare questa contraddizione e probabilmente per uscire dal cono d’ombra, basterebbe comunicare che solo la migliore materia prima, quella dei migliori mercati, diventa prodotto italiano. La riprova sarebbe nel fatto che gli altri con quelle stesse materie prime non riescono a conseguire gli stessi nostri risultati. Ma la comunicazione non supportata da evidenze diventa pubblicità e non fa evolvere il sistema ed, in questo contesto, non voglio soffermarmi sulle soluzioni comunicative.
Quindi, non è necessario “tutelare” più di quanto lo siano già, le produzioni o ricorrere a politiche agricole ad ulteriore sostegno del sistema. A mio avviso è proprio qui il limite del nostro sistema agroalimentare.
La qualità del prodotto non è garantita dall’adesione ad un disciplinare o con i controlli realizzati da consorzi o enti, che tra l’altro come si constata non riescono a prevenire, fino in fondo, situazioni di crisi.
Il prodotto lo fa l’uomo, rifacendosi certamente anche a disciplinari e regole produttive oggettive, ma solo lui, abilitato dalla tecnologia e dalla tracciabilità, può dimostrare la qualità della sua opera e garantire al mercato la sua autenticità.
Questo lo si può fare, con una precisa strategia comunicativa, attraverso un sistema concepito per trasmettere le tracce sull’operato del produttore, senza ricorrere a complessità analitiche, che invece si continuano a proporre, per ricercare nel piccolo quello che purtroppo sfugge a livello macro.
Solo lasciando queste tracce, il consumatore riesce a verificare su quali contenuti si basa la qualità proposta dal produttore, come egli ha saputo condensare nei propri prodotti la sua arte e preservare la bontà, presente in natura, sapientemente selezionata con la scelta delle “migliori” materie prime.
Allora l’occasione per entrare decisamente nel mercato dell’”Italian sounding” può essere attivata, affiancando alla struttura portante del sistema informativo (sistema di rintracciabilità), una strategia comunicativa di web marketing, che distaccandosi dai sistemi tradizionali, rompa la staticità che li caratterizza, per accogliere la dinamicità e la fruibilità informativa (fattori che autoalimentano il sistema), propria dei mercati evoluti.
Un sistema di rintracciabilità di filiera per poter funzionare richiede un flusso costante ed affidabile di dati che ciascun anello della catena fornisce per alimentare le informazioni in uscita. Se questo, per qualunque ragione, non avviene in modo coerente ed atteso, il sistema evidenzia la falla, riconducibile ad un preciso anello che, così, si autosegnala: una filiera è una catena che non ammette anelli deboli. Se si manifesta la debolezza di un anello, il sistema crolla, ma si sa di chi è la responsabilità. Esiste in questo modo un “deterrente contro le frodi” o più semplicemente contro gli errori non desiderati. La filiera “autoesclude” chi non si adegua al proprio modello.
Concludendo, favorire il consumatore nel riconoscere il prodotto, garantirgli l’autenticità dell’origine e quindi tutelare la produzione agroalimentare italiana, richiede un sistema di tracciabilità di filiera, come sistema portante, su cui sviluppare la strategia comunicativa.
Ma il primo deve essere concepito affinché il secondo sia in grado di valorizzare le opportunità informative che riceve. Proprio come una filiera.
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